La publicidad sexista explota el sexismo ya existente en nuestra sociedad para producir beneficios económicos. Los publicistas saben cómo apelar a los deseos masculinos, cómo enriquecerse en base a las inseguridades femeninas, y cómo producir mercados en torno a los intereses y roles de género ya existentes en una sociedad patriarcal como la nuestra. La publicidad suele representar mujeres idealizadas, siempre delgadas y “perfectas”, pero que aún así buscan (a través del consumo) más medios para satisfacer las expectativas del gusto masculino. La publicidad se aprovecha de la fragilidad de las masculinidades, “desafiando” a los hombres con productos, servicios y experiencias que interpelan a sus identidades, expresándoles que determinadas decisiones de consumo pueden potenciar su virilidad y reafirmar su hombría. Pero en el caso de las mujeres, el sexismo en la publicidad es mucho más profundo, pues plantea numerosos roles y responsabilidades que recaen sobre las mujeres, y que reafirman prescripciones de género que históricamente han relegado a la mujer al espacio privado de la sociedad, cargándolas con tareas domésticas (el cuidado del hogar), reproductivas (la maternidad y la crianza), y de cuidados (la atención de los familiares a costa de la libertad personal).
El efecto de la reproducción publicitaria de estas prescripciones es reafirmar en el imaginario colectivo una determinada forma de organizar nuestra sociedad que se basa en el trabajo femenino no remunerado, la explotación laboral y sexual de las mujeres, y la profundización de las inseguridades e imposiciones de la feminidad normativa, tales como los ideales de belleza y de delgadez. En otras palabras, la publicidad reproduce el sexismo, y en este sentido, la publicidad no es mucho más sexista que el chileno promedio. Pero el problema se encuentra, definitivamente, cuando la publicidad que explota el sexismo chileno con fines mercantiles termina amplificando el sexismo y el machismo debido a la exposición privilegiada que tienen sus mensajes. Es ahí cuando la necesidad de una publicidad no sexista se torna absolutamente crucial para la lucha contra el sexismo en la sociedad chilena. Continua leyendo “Sexismo en la publicidad chilena y el desnudo como protesta”