La publicidad sexista explota el sexismo ya existente en nuestra sociedad para producir beneficios económicos. Los publicistas saben cómo apelar a los deseos masculinos, cómo enriquecerse en base a las inseguridades femeninas, y cómo producir mercados en torno a los intereses y roles de género ya existentes en una sociedad patriarcal como la nuestra. La publicidad suele representar mujeres idealizadas, siempre delgadas y “perfectas”, pero que aún así buscan (a través del consumo) más medios para satisfacer las expectativas del gusto masculino. La publicidad se aprovecha de la fragilidad de las masculinidades, “desafiando” a los hombres con productos, servicios y experiencias que interpelan a sus identidades, expresándoles que determinadas decisiones de consumo pueden potenciar su virilidad y reafirmar su hombría. Pero en el caso de las mujeres, el sexismo en la publicidad es mucho más profundo, pues plantea numerosos roles y responsabilidades que recaen sobre las mujeres, y que reafirman prescripciones de género que históricamente han relegado a la mujer al espacio privado de la sociedad, cargándolas con tareas domésticas (el cuidado del hogar), reproductivas (la maternidad y la crianza), y de cuidados (la atención de los familiares a costa de la libertad personal).
El efecto de la reproducción publicitaria de estas prescripciones es reafirmar en el imaginario colectivo una determinada forma de organizar nuestra sociedad que se basa en el trabajo femenino no remunerado, la explotación laboral y sexual de las mujeres, y la profundización de las inseguridades e imposiciones de la feminidad normativa, tales como los ideales de belleza y de delgadez. En otras palabras, la publicidad reproduce el sexismo, y en este sentido, la publicidad no es mucho más sexista que el chileno promedio. Pero el problema se encuentra, definitivamente, cuando la publicidad que explota el sexismo chileno con fines mercantiles termina amplificando el sexismo y el machismo debido a la exposición privilegiada que tienen sus mensajes. Es ahí cuando la necesidad de una publicidad no sexista se torna absolutamente crucial para la lucha contra el sexismo en la sociedad chilena.
Hoy en día, un sector importante de la sociedad ha experimentado procesos de concientización feminista, lo cual posibilita que las y los ciudadanos miren críticamente aspectos de la publicidad y los medios masivos de comunicación que antes no eran problematizados. En este sentido, las personas que hayan adquirido una conciencia feminista, ya sea por su formación previa o por su participación en la reciente ola feminista, sin duda perciben la publicidad sexista de forma crítica, mirando más allá del producto ofrecido o del “humor”, al cuestionar los mensajes implícitos que dichas piezas publicitarias transmiten al grueso de la sociedad que aún carece de esta mirada crítica. Por ende, la percepción de la publicidad sexista dependerá del grupo social al que pertenezca el o la espectadora.
Las personas que aún no tienen contacto con el feminismo, o bien, que tienen una imagen intencionalmente deformada del feminismo con tal de oponérsele (como es el caso de muchos hombres anti-feministas y personas del sector conservador de la sociedad), probablemente perciben la publicidad sexista de forma acrítica; es decir, sin que les llamen la atención los significados sexistas, misóginos, sexualizantes, y discriminatorios que son contenidos por la publicidad, ya que estos elementos del machismo presentes en los productos publicitarios son, lamentablemente, elementos normales para las personas que han nacido y crecido en una sociedad machista, sin haber sido expuestas a alternativas críticas a esta perspectiva. En otras palabras, si entendemos que el machismo es la norma en una sociedad patriarcal como la nuestra, no debería sorprendernos que gran parte de esta sociedad no problematice la publicidad sexista; es más, tampoco debería sorprendernos que mucha gente disfrute la publicidad sexista y reproduzca sus elementos en forma de chistes y memes, manteniendo viva la imagen de estas piezas publicitarias en sus memorias, y por ende, incidiendo en el consumo de productos. El consumo asociado a publicidad sexista memorable probablemente es el factor que incide más en que aún en el año 2018 existan campañas publicitarias sexistas, y habla de la masividad de las ideas sexistas y machistas en nuestra sociedad actual.
La publicidad tiene la capacidad de internalizar ciertas lógicas de ver el mundo en las personas, y a su vez, estas lógicas inciden en el comportamiento de las personas, incluyendo sus actitudes en torno al consumo. Los publicistas lo saben bien, por lo que explotan las inseguridades masculinas mediante la publicidad sexista para promover ciertos comportamientos de consumo en ellos: incitarlos a los excesos, a los atrevimientos, a la ostentación, a la competitividad, a ser los proveedores, y otras formas consumistas de relacionarse con sus amigos, parejas y familia. Dicho de otro modo, la publicidad sexista explota aspectos del machismo ya presentes en los hombres de tal manera que resuenan de forma positiva en ellos, reafirmando sus identidades masculinas, a la vez que los incentiva –o desafía– a seguir siendo hombres machistas, pero siempre con la intermediación del consumo de determinadas marcas y productos que potencian su masculinidad.
La masculinidad hegemónica es el ideal social que valida la “hombría” de los hombres, y respecto del cual los hombres se miden. Se trata de una masculinidad que busca expresar poder y virilidad, pretendiendo impresionar tanto a las mujeres como a otros hombres, y valiéndose de cualquier medio para demostrar su hombría: demostraciones de virilidad (como el acoso a mujeres), logros personales que expresen superioridad (como alardear de las mujeres que se “poseen” de forma misógina), comportamientos machistas y heteronormados que demuestren hombría (como la denostación de personas LGBT y la constante expresión del deseo por mujeres pertenecientes a cierto canon de belleza), y la acumulación de marcadores de virilidad y hombría mediante el consumo de productos publicitados mediante el sexismo.
En este sentido, una publicidad no sexista podría dejar de apelar a estas formas tóxicas de masculinidad, evitando vender productos y servicios basándose en la validación de comportamientos propios de la masculinidad hegemónica tales como la osadía, la dominación, el control, la agresividad, el coraje, y por sobre todo, esta especie de “miedo” a ser considerados femeninos, que produce un fuerte deseo en los hombres por mostrarse masculinos, y por ende, a comprar los productos que les prometan cumplir este ideal de masculinidad.
Una publicidad no sexista dejaría de apelar a la masculinidad hegemónica, y por ende, en cierta medida aliviaría parte de la presión social que recae en los hombres y que los incentiva a seguir siendo machistas como forma de auto-validación. A su vez, daría lugar a la validación de otras masculinidades donde la competencia entre hombres y la denostación de mujeres no jueguen roles preponderantes, jugando un rol clave en la disminución del sexismo en la sociedad.
Tal como el movimiento feminista ha provocado cambios en la sociedad entera, puede provocar cambios en la publicidad. El feminismo, con su perspectiva crítica de las formas de opresión que la sociedad ha naturalizado a través de siglos, ha sido capaz de introducir nuevas y emancipatorias formas de vivir nuestras identidades, nuestras sexualidades, y nuestras vidas, al denunciar los elementos represivos de la sociedad que limitan nuestra libertad de ser. El feminismo propone nuevas formas de ver e interpretar el mundo que se proponen en crítica a las formas sesgadas, opresivas, y discriminatorias que caracterizan a la sociedad actual, y esto sin duda interpela a la publicidad, pues el feminismo no sólo cuestiona las formas que ha tenido la publicidad para inculcar deseos de consumo en las personas mediante parámetros sexistas, sino que también propone formas de representación enmarcadas en una mayor inclusividad e igualdad, las cuales lógicamente involucran la forma de comercializar productos.
Como se plantea en la conocida consigna feminista: la sociedad se incomoda con toda sexualidad que no sea para el consumo masculino. Las mujeres que protestan en las tomas y manifestaciones feministas mediante el desnudo están disputando un “territorio” –sus cuerpos– que por décadas ha sido representado por la cultura y publicidad sexista como mercancías sometidas a la conquista y el consumo masculino.
Mostrar el cuerpo femenino desnudo en contextos que ignoran abiertamente las imposiciones y deseos de la masculinidad hegemónica resulta un desafío que intimida a los hombres, pues les hace saber que ya no tienen el control sobre las mujeres ni sus cuerpos, y que ellas lo saben perfectamente. El desnudo reivindicativo corresponde a una resignificación política del cuerpo femenino sexualizado por un otro-masculino heteropatriarcal, para reivindicarse subversivamente como un cuerpo representado bajo términos propios, femeninos/feministas, en rechazo a los significados sociales que se han impuesto por siglos sobre los cuerpos y sexualidades femeninas. Las feministas empoderadas utilizan sus cuerpos como medio de protesta contra aquellos hombres que juran tenerlas bajo su control y sumisión, y al expresar su sexualidad de forma libre, e ignorando todos los parámetros del gusto masculino y heteronormado, desafían a todas las imposiciones que pretenden regular la sexualidad y el deseo femenino en favor de los intereses egocéntricos y machistas de los hombres.
El cuerpo femenino, otrora considerado como objeto y propiedad privada por el patriarcado, pasa a plantearse en términos reivindicativos, recontextualizando al “objeto de deseo” masculino de forma pública y política como protesta, poniendo en crisis al discurso patriarcal.
Es por esto que los hombres se indignan con los torsos desnudos de las feministas mientras se excitan con la desnudez de la pornografía, pues los desnudos reivindicativos representan un rechazo absoluto a la idea de que los cuerpos femeninos son y deben ser sometidos al arbitrio de la opinión masculina, y en el acto de desnudarse en desacato al control patriarcal, le niegan de una vez por todas la sensación de control y dominio sexual a la que suelen acceder los hombres mediante el acoso callejero, el consumo de pornografía, el abuso sexual, y las conductas machistas en general.
Debido a todo lo anterior, la sociedad es incapaz de ver la contradicción entre rechazar los desnudos de las feministas mientras se aceptan los desnudos de las modelos en la publicidad, el cine, y los medios de comunicación en general. Porque estos últimos reafirman el statu quo donde las mujeres son representadas en un nivel inferior a los hombres, siempre disponibles para atenderlos, servirlos, y darles placer, mientras los desnudos de las feministas justamente se rebelan ante todas estas imposiciones sexistas. Parafraseando la consigna feminista anteriormente citada, toda mujer que no pretenda someterse al gusto masculino será castigada socialmente por su desacato a la autoridad patriarcal, y desde ahí se pueden explicar las indignaciones, rechazos, y burlas engendradas por las distintas performances feministas.
Apuntes y ensayos sobre estudios de género, sociología del cuerpo y teoría feminista por Bastián Olea Herrera, licenciado y magíster en sociología (Pontificia Universidad Católica de Chile).